New York
CNN
—
Tidak ada yang mengatakan jatuh seperti latte bumbu labu. Selama dekade terakhir, sentimen ini sekarang mencakup memanggang muffin bumbu labu, menuangkan anggur bumbu labu, menyalakan lilin bumbu labu, melemparkan makanan anjing bumbu labu, dan ya, bahkan mengeluarkan kantong sampah bumbu labu dan menggunakan tisu bumbu labu.
Beberapa orang menganggap bumbu labu dan peluncurannya yang semakin awal sangat mengganggu dan berisiko membuat tren menjadi datar. Yang lain percaya bahwa penggemar rasa ini sering kali adalah perempuan dan oleh karena itu secara tidak adil diposisikan sebagai “dasar”. Terlepas dari itu, statusnya yang terpolarisasi di selera orang Amerika menegaskan statusnya sebagai simbol kejatuhan.
Estetika musim gugur Caitlin Covington—daun gugur, rajutan tebal, dan rambut keriting—membuatnya mendapatkan meme internet yang penuh kasih sayang “Christian Girl Fall”, dan menurutnya hal itu membuatnya terus kembali ke masa kanak-kanak.
“Saya rasa bau dan rasanya sangat menenangkan,” kata Covington. Dia mengatakan baunya mengingatkannya saat mengerjakan pekerjaan rumah di meja dapur sementara ibunya menyalakan lilin bumbu labu dan membuat kue.
Sederhananya, bumbu labu mengingatkan kita pada perasaan hangat dan tidak jelas. Konsumen rela membayar untuk merasakan nostalgia ini, meski suhu di luar masih 90 derajat. Menurut Nielsen, orang Amerika menghabiskan lebih dari $500 juta untuk produk rempah labu setiap tahunnya.
Tidak ada yang lebih khas orang Amerika daripada makan pai labu saat makan malam Thanksgiving bersama teman dan keluarga, kata Jacqueline Barb, profesor pemasaran di Northwestern University.
“Rasa kayu manis dan gula membawa kita kembali ke perasaan musim gugur yang nyaman,” jelasnya. “Dengan menginspirasi perasaan nyaman dan seperti di rumah, Anda dapat meningkatkan merek Anda dari minuman panas atau kantong sampah menjadi sesuatu yang bermakna bagi orang-orang.”
Bumbu labu sebenarnya tidak terasa seperti labu musiman buatan rumah. Sebaliknya, ini adalah campuran kayu manis, gula merah, jahe, cengkeh, allspice, dan pala (walaupun Pumpkin Spice Latte, atau PSL, dari Starbucks, memang mengandung bubur labu).
Labu memiliki citra budaya yang mendalam dan kaya, sehingga menjadikan Rempah Labu memiliki manfaat yang sangat besar. Hal ini memunculkan cerita tentang tumpah ruah, panen, jack-o'-lantern, dan Thanksgiving—hal-hal yang dapat dirasakan oleh orang Amerika dari semua budaya.
Beberapa halaman bumbu labu di Facebook memiliki lebih dari 50.000 anggota dan aktif sepanjang tahun. Orang-orang (kebanyakan wanita) mencari komunitas online, memposting segala sesuatu yang berhubungan dengan musim gugur sepanjang tahun, termasuk rak perapian yang dihias dengan labu, rempah-rempah labu terbaru yang ditemukan di toko kelontong, dan gambar bertema musim gugur.
Covington telah mendapatkan gelar ratu musim gugur dengan postingan bertema labu yang nyaman (tahun ini, dia akan menuju ke Maine dan Vermont untuk perjalanan musim gugur yang diantisipasi dari negara asalnya, North Carolina).
Anda bisa berterima kasih kepada Starbucks karena telah menyediakan bumbu labu dalam hidup kita.
Peter Dukes, kepala tim produk espresso Starbucks pada saat itu, mengatakan kepada CNN pada tahun 2023 bahwa bumbu labu tidak ada artinya di awal tahun 2000-an dan dialah yang menghidupkan PSL.
Pada tahun 2002, jaringan tersebut memperkenalkan Holiday Peppermint Mocha, yang disukai pelanggan. Starbucks kemudian mulai menyusun daftar minuman musim gugur — dan meskipun minuman karamel dan coklat populer di kalangan pelanggan, labu mendapat skor lebih tinggi dalam hal keunikan.
Setelah banyak perdebatan, perusahaan memutuskan untuk menguji latte rasa pai labu di 100 lokasi di Washington, D.C., dan Vancouver. Tahun berikutnya, diluncurkan di Amerika Utara.
“Starbucks sangat cerdas melihat hal ini terjadi. Mereka mungkin bertanya pada diri sendiri, bagaimana kita bisa menciptakan produk yang memanfaatkan semua citra, romansa, dan ketertarikan positif terhadap musim dan profil rasa?” dari Tampa Mark Lang berkata.
Banyak calon penggemar yang mencicipi bumbu labu untuk pertama kalinya di kedai kopi. Covington mengatakan PSL pertamanya terjadi pada tahun 2014 di pekerjaan pertamanya sebagai pekerja dewasa ketika dia membutuhkan kopi pagi untuk berangkat.
“Saat itulah saya mengetahui bahwa Starbucks memiliki latte bumbu labu, dan saya benar-benar jatuh cinta padanya,” kata Covington.
Long mengatakan alasan mengapa bumbu labu berhasil diintegrasikan ke dalam budaya Amerika adalah karena sifat manusia. Manusia mencari variasi dan kegembiraan, dan bumbu labu adalah perpaduan sempurna antara kebaruan dan keakraban.
Pelanggan juga berbondong-bondong karena ketersediaannya yang terbatas dan musiman. Ini membawa kembali kenangan masa lalu dan kegembiraan ketika Anda akhirnya bisa membeli buah tertentu di supermarket, seperti buah persik di bulan Agustus.
“Ini menandai awal suatu musim, dan sebagai manusia, kami menyukai siklus ini,” kata Long. “Hal-hal musiman ini terkait dengan model pertanian, dan masyarakat kita diciptakan berdasarkan pertanian.”
Musim bumbu labu juga bisa menjadi penyelamat bagi Starbucks, yang telah mengalami tahun yang sulit dengan pergantian CEO dan penurunan penjualan — sekitar 10% dari total penjualan rantai tersebut berasal dari bahan pokok musiman. Rantai tersebut meluncurkan kembali PSL lebih awal dari biasanya tahun ini.
“Ini masih menjadi salah satu minuman unggulan kami,” kata wakil presiden pemasaran Starbucks Thomas Prather kepada CNN pada tahun 2023. “Sebagai pemasar, minuman ini terus membuat saya takjub dari tahun ke tahun.”
Merek telah memanfaatkan pemasaran multisensori bumbu labu—Anda dapat mencicipi bumbu tersebut, mencium aroma lilin, dan membangkitkan semua perasaan lama itu.
Alasan bagus lainnya untuk berinvestasi pada bumbu labu adalah karena ini merupakan awal musim liburan, yang merupakan waktu paling menguntungkan dalam setahun untuk penjualan di banyak industri. Namun ada risiko bahwa karena musim gugur terjadi lebih awal dan lebih awal setiap tahunnya, para pemasar terlalu membesar-besarkan apa yang membuat bumbu labu istimewa. Penjualan produk labu kuning sedikit turun dibandingkan tahun 2023, menurut data NIQ yang dilansir USA Today.
“Anda mencoba menjadikannya sebagai rasa sehari-hari, tapi menurut saya itu tidak berhasil,” kata Long.
Namun bagi penggemar berat bumbu labu, musim gugur lebih merupakan gaya hidup daripada musim.
“Saya menyambutnya, meskipun di luar panas,” kata Covington. “Dalam pikiranku, aku hanya membayangkan hari musim gugur yang dingin. Aku sedang menikmati buku dan kopi.
Danielle Weiner-Bronner berkontribusi pada cerita ini.